Fundamentos de Sistemas de Informacion de Mercadotecnia
1.1.- Conceptos
El SIM es un grupo organizado en marcha de procesamiento en el cual se utilisan metodos creados especialmente para generar, analizar,difundir,almacenar y recuperar informacion para la toma de decisiones de marketing.
un sistema de informacion de mercadotecnia es un conjunto de elementos los cuales son personas, equipos y procedimientos, estos tres elementos interactuan teniendo como finalidad el aprovechamiento de manera correcta de la informacion con la que se cuenta para asi poder maximizar los recursos con los que se cuentan como lo son el tiempo, el dinero, esfuerzo y la mano de obra.
El SIM es una buena herramienta que resulta eficaz si es bien utilizada y si es ejecutada correctamente.
Es la estructura que sirve para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organizacion. Suministra continuamente información, sobre precios, gastos publicitarios,ventas, competencias, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, entre otros.
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen tienen como objetivo mirar hacia el futuro de las personas, equipos yprocedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información que sea importante para ayudar en la correcta toma de decisiones en la gerencia de mercadeo y en los programas de comersializacion.
1.2.- Componentes Basicos del SIM
Base de datos internas: los contactos con los clientes, registros contables contables, y demás datos financieros y operativos.
Base de datos externas: datos del gobierno, estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.
Investigacion de mercado: Es la obtencion, analisis y precentacion sistematicos de datos que ayudan a la toma de deciciones en una situacion de marketing especifica que una organizacion u empresa enfrentan.
Inteligencia de marketing: Es la optencion y el anlaisis sistematicamente de la informacion, que esta disponible para el publico acerca de la competencia y de lo que sucede en el entorno macroeconomico.
Analisiz de Informacion: Es la revicion con gran exaptitud de la informacion obtenida para que sea de gran ayuda en la toma de deciciones y pueda ser aprovechada de marera eficas.
para la recoleccion de informacion el SIM se compone de los siguientes puntos:
>La recopilacion
> El analisiz
> La clasificacion
> La evaluacion
>la distribucion de informacion
La infomacion que es procesada en estos puntos de ve ser pertinente, oportuna y calificada.
Otros componentes pueden ser los siguientes:
A. La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo es la parte fundamental de cualquier Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos.
1. El software de base de datos.
Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:
* Debe ser un software relacional
* Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
* Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
* Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios
* Debe contener rigurosos elementos de seguridad
* Debe permitir la interconexión con otras bases de datos
* Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)
* Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas
* Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo
* Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que merme su desempeño
* Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
Las computadoras que se utilizan en los Sistemas de Información de Mercadeo van desde los equipos personales hasta los costosos mainframes de alto poder. El tamaño del computador, los componentes físicos conocidos como hardware son una unidad central de procesamiento y unidades de entrada/salida. Los siguientes términos son importantes para comprender el manejo de un Software para manejo de Información de Mercadeo:
2. Los datos.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.
Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM. Información de clientes y prospectos capturados a través de programas especialmente diseñados con este fin.
- Información de prospectos provenientes de fuentes externas
Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el mercado venezolano.
- El mantenimiento de los Datos de la BDM
Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado.
De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para la información correspondiente a una empresa que para una persona natural). Los procedimientos señalados pueden ser automáticos en la forma de “flags” o manuales en la forma de reportes periódicos.
También se deben establecer criterios para eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo y un número apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM.
Sistemas De Recolección De Datos
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones La mayoría de las compañías tienen Sistemas de Información de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los recientes desarrollos en el manejo de la información han revolucionado la distribución de la misma.
Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de Información de Mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de información de la compañía. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos mediante paquetes y modelos estadísticos preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las telecomunicaciones. Esta debe también pueden obtenerla de proveedores, revendedores y clientes, se puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice de ellos mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de prensa y anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas patentes.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en particular. Estos reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de gestión.
1.3.- Necesidad de los Sistemas de Informacion
una de la necesidades principales y que se tiene por objetivo es desarrollar y comercializar productos con mas rapidez para asi aumentar su productividad.
El marketing cada ves se mas compleja y amplia en su alcanse esto kiere decir que las empresas cadaves se espande a mas territorios y su necesidad de recoleccion de informacion tambien crece para tener un mejor funcionamiento.
Aprender a ser un uso mas eficiente en lo que es el uso de las materias primasque cada ves se estan bolviendo mas caras, para asi poder competir.
La generacion de informes periodicos y estudios recurrentes que respondan a las necesidades de la informacion.
Actualizar los datos ya existentes o integrar datos nuevos asi como contar con un sistema continuo de informacion.
Ayudar a la identificacion de necesidades no cubiertas y asi generar nuevos productos o modificar los productos ya existentes.
1.3.1.- Beneficios y usos de un Sistema de Informacion
Un principal beneficio es la definicon de la estrategia de canales de comersialisacion y de la distribucion, y por lo tanto definir que estrategia es mas conveniente dentro de la promocion y la atencion al cliente.
Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos.
La eficacia con la que funciona el sistema de información de marketing depende de tres factores:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles
Las formas en que se procesan los datos para obtener información uliizable
La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para trabajar juntos
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con la información. Las organizaciones internacionales que tienen una direccion centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de marketing.
Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes dealto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.
No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan en diversas partes del mundo.
Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.
Sistemas de Información Interna
2.1.- Informe de registro de Ventas
Esta integrada por reportes, movimientos al inventario, ventas y utilidad.
Este registro tiene un ciclo muy sencillo el cual es Pedido- Embarque-facturacion, este ciclo es la esencia del sistema de la informacion generada por las ventas.
Los informes generados son de gran utilidad para los ejecutivos de mercadotecnia ya que estos necesitan reportes actualizados de las ventas actuales que se estan teniendo, por lo que deben implementar sistemas de informacion oportunos y exactos.
Durantes la instruccion de los planes de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas.
Se utiliza en las tiendas de ventas al menudeo y en estaciones de servicio.
Tiene sistema y capasidad para el procesamiento y dispositivos para la entrada de datos.
Toman datos al mismo tiempo que se hace la transaccion, ademas este tipo de informe es rapido y ayuda a disminuir tiempos.
2.2.- Informe de registro de Costos
Es necesario llevar un registro del costo de esos inventarios para poder conocer con exactitud el costo de los articulos que se venden, ya que el costo de los bienes que se quedan en inventarios en un mes pueden ser diferentes al costo de los bienes que se quedaron en inventario en otros meses.
Se debe de llevar un registro del costo de los siguientes inventarios; inventarios de materias primas, inventarios de produccion y en proceso e inventarios de articulos terminados.
Su objetivo es controlar el costo real de la producción de cualquier producto o servicio, analizados por elemento de gastos, con todos los documentos que sirvieron de fuente para su anotación control y conciliación.
sirve para conocer el costo o gasto en que incurre cada centro de costo en la elaboración y costo total, así como la determinación del costo real por unidades producidas como resultado final de valoración de inventarios.
se pueden anotar directamente los materiales consumidos y salarios pagados en la parte inferior, para después de terminada la producción anotarlo en la parte superior por el total de cada concepto.
Dentro de este informe el objetivo que se tiene es saver con exactitud el costo de los articulos que se venden y esta conformado por: el costo de la materia prima, materia prima y mano de obra, y el costo del producto terminado.
2.3.- Informe de registro de Inventarios
Este tipo de registro es donde se lleva acabo una exploracion de la concentracion de mercancia, donde se observa la informacion de todos los movimientos de los inventarios hechos.
Algunos de los registros que se hacen dentro de lo que son los inventarios son:
- Compras
- Devoluciones de compras
- Gastos de compras
- Ventas
- Devoluciones de ventas
- Mercancias en trancito
- Inventario Final
Es de vital importancia mantener un buen manejo de los articulos que se encuentran dentro del inventario, ya que estos son los que determinan en gran parte la asignacion de costos en el proceso de produccion y ayuda a determinar con un alto grado el nivel de eficiencia y eficacia de la gestion financiera.
Determina el registro de las cantidades retiradas del almacen o depositos al almacen teniendo como uno de sus objetivos el balancear la demanda y la existencia que biene siendo la oferta.
2.4.- Informe de registro de Devoluciones
Establece el control y registro de las devoluciones o reposiciones ante proveedores por garantia de bienes que presentan fallas o defectuosas y efectuar su seguimiento.
Registra el retorno de todo o parte de un pedido que un cliente abia contratado por no poder cumplir con las clapsulas contractuales o motivos comerciales, economicos o de otro tipo.
Tipos de devolucione:
> Devoluciones a Proveedor: son mercancias devueltas por una tienda o un centro de distribucion a un proveedor externo.
> Devoluciones de Tiendas: Son mercancias debueltas por una tienda o centro de distribucion a su propio centro de distribucion.
> Devolucion consumidor: Son devoluciones en el comercio al por menor realizadas por el cliente en las tiendas cuando se cambia la mercancia o se realisan reclamaciones.
> Devoluciones de Clientes: Son mercancias devueltas a mayoristas.
> Devolucion de Mercancia: Se utilizan para devolver al proveedor mercancias entregadas.
> Devolucion de bienes por garantia:
* Por Usuario:Son las devoluciones del desperfecto de algun bien.
* Departamento de Servicios Generales: verifica el numero de inventario y determina si se encuentra o no en garantia.
* Almacen General: Recibe el bien acompañado del reporte que incluyen las fallas que presentan.
* Proveedor: Recibe el bien y efectua su revicion.
2.5.- Informe de registro de Movimientos de fondos
Este informe permite registrar otros movimientos de fondos y estados financieros o de cartera, considerando todos los elementos necesarios para efectuar el analisis de los saldos actuales y los resultados a futuro.
EStos son algunos elementos claves para la toma de deciciones:
- El Registro de movimientos
- Los Movimientos de fondos
2.6.- Informe de registro de Cuentas por Cobrar
Estos informes de registro cuentan con informacion la cual representa derechos exijibles originados por las ventas, servicios prestados y otorgamientos por prestamos, son basicamente creditos a cargo de clientes y otros deudores que continuamente se convierten o pueden convertirse en bienes o valores mas liquidos disponibles tales como efectivo y que por lo tanto pueden ser cobrados.
Capta y procesa datos contables importantes para controlar las ventas a crdito, al final de cada mes se efectua el procesamiento de las ventas.
2.7.- Informe de registro de Cuentas por Pagar
Las cuentas por pagar son deudas que tienen las empresas por conceptos de bienes y servicios que compran a credito.
Llevar un registro de lo que se debe y cuando son los vencimientos y asi poder tener permitido gozar de una buena situacion crediticia.
En los registros de cuentas por pagar se debera registrar la siguiente informacion ya que es esencial para tener un buen manejo de la informacion: fecha de la factura, numero de factura, monto de la factura, plazos, fechas de pagos, importe pagado, saldo, nombre y direccion del proveedor.
Para llevar acabo un buen informe en las cuentas por pagar se requiere de lo siguiente:
*Nivel operativo
*Nivel de planeacion
*Nivel de toma de desiciones
* Nivel de control
